Entrevista


“La nasa tiene que emocionar a la gente”


Por Cristina Noble.


Aparte de cualquier fantasía espacial, la Administración Nacional de la Aeronáutica y del Espacio de los Estados Unidos (NASA) tiene una meta clara, concreta: que la gente vuelva a soñar con navegar más allá de la Tierra. Que la conquista de Marte despierte un entusiasmo semejante a aquel que, a fines de los setenta, se sentía en la sociedad por el descenso en la Luna. En una actualidad en la que el espacio parece haberse alejado de las expectativas del público, ¿cómo hacer para que los viajes interplanetarios apasionen como antaño? Para lograrlo, la NASA contrató a un argentino: el creativo Carlos Bayala, fundador y director, desde hace cuatro años, de la prestigiosa agencia de comunicación New, radicada en Londres.

Para este profesional de la comunicación, con un largo, versátil y exitoso recorrido en el ámbito de la publicidad (si bien él prefiere que no lo consideren publicista sino consultor en comunicación), no se trata de un reto más en su intensa y variada trayectoria. De hecho, fue suya la iniciativa de afrontar este interesante proyecto. “Para contar esta historia hay que remontarse a dos años atrás, cuando fui a Austin, en Texas, a una conferencia sobre Marte que daba Yves Lamothe, un expiloto de la Fuerza Aérea que forma parte de la NASA. Cuando terminó la charla, pude acercarme, me presenté y le comenté que, a mi entender, la NASA tenía que resolver cómo emocionar a la gente... y seguí insistiendo con mails, conversaciones por Skype, etcétera. Para mi sorpresa, tardaron muy poco en convocarme para sumarme a su equipo. El gen vasco de la perseverancia, algo que tengo de sobra, se lleva bastante bien con la tenacidad de la NASA”, confiesa Bayala. De hecho, profundiza: “Lo primero que hice fue tratar de afianzar la relación de la NASA con sus propios empleados, sus familias y las comunidades donde están operando en Cabo Cañaveral y Houston. ¿Por qué? Porque hasta en Cabo Cañaveral muchos ignoraban si la NASA funcionaba. El remedio que propuse fue encarar las comunicaciones desde un punto de vista más emocional”.

–¿La NASA es un sueño cumplido?
–¿Y cómo no lo iba a ser? ¿Quién no se imaginó astronauta, sentado en una nave, en la Luna o en Marte? ¿Quién no tuvo esa curiosidad? De mi labor se espera por ahora una mirada externa, desintoxicada de tanta ingeniería y tanto militarismo. Algo más simple, más humano. Cuando se está tratando de mandar un cohete al espacio que coordina con absoluta precisión veinticuatro motores, es fácil olvidar para y por qué nos estamos tomando el trabajo de salir de este planeta. La NASA es un lugar de preguntas y búsquedas de respuestas gigantes. Al hacer esto, siento que me acerco a mi hijo Domingo, de 7 años, y sus propias fascinaciones. No bien me contrataron fui con él a Cabo Cañaveral, donde tuvimos la honrosa oportunidad de compartir una comida con un astronauta. En el instante en el que nos relataba cómo se contemplaba la Tierra desde el espacio, me invadió toda la alucinación que tenía de chico con respecto a este tema. Fue un momento impactante.

–Lo de Marte va más allá de un aterrizaje: quieren colonizarlo... ¿Es posible esa situación?
–Con la NASA estamos entrenando muy duro en algunas ciudades de los Estados Unidos e Italia, replicando sus mismas condiciones de vida. La misión implica una tarea de adaptación para vivir allá durante casi un año y medio. 

–¿Y vos irías a Marte?
–Calculo que no, pero también logro recordar que había dicho lo mismo sobre la ciudad de Londres, así que, si soy coherente conmigo mismo, supongo que debería intentar pasar una quincena en temporada baja.

–¿No te daría miedo?
–Miedo no... ¡Pánico! Pero una vez que ceden sus primeras maniobras, el pánico es muy enriquecedor. Pánico viene de Pan, el dios griego. Siempre sostuve que el pánico, o el ataque de Pan, es un momento de lío y disrupción que hace Pan en el bosque. Y, a veces, no está mal sacudir la paz del bosque. Es una antesala un tanto extrema a un cambio que puede ser muy bueno. No hay que tenerle pánico al pánico.

–Si te toparas con un extraterreste y pudieras comunicarte, ¿qué le dirías?
–Vería quién de los dos está más asustado y, a partir de esa circunstancia, arrancaría la comunicación.

–¿Las mujeres aportan una mirada distinta en la comunicación?
–Las mujeres reconocen qué es lo vital en la comunicación... y esto puedo fundamentarlo hasta biológicamente: la primera comunicación de los humanos es la que se da entre madre e hijo. Además, es creada por la madre, ya que si ella no la establece, no hay posibilidad alguna, por más que el bebé llore o patalée. Con la mujer empieza todo.

–Hablanos de tu mamá, entonces...
–Era muy intuitiva. Nos cuidaba con mucha ternura y siempre lo hacía en silencio. En mi familia había un movimiento constante, ya que mi padre era arquitecto, pero no era en los planos donde expresaba toda su creatividad, sino en casa: desarrolló un sistema de limpiavidrios con imanes que algún día se patentaría, hacía dibujos animados, grabó un radioteatro familiar, hizo tres películas de ficción con mis tíos, mis primos, vestuario, locaciones... Le gustaba tanto el cine que instaló un enorme proyector de 35 mm en la cocina. 

–Todo eso debe haber sido muy entretenido para vos...
–Era un espectáculo. Mis hermanas mayores, que me mimaban mucho, eran muy dinámicas también, y la casa giraba alrededor de ellas: Isabel dibujaba, y Grace escribía y le interesaba la filosofía. Mamá tomaba cierta distancia: se autodefinía como alguien sin creatividad, pero capaz de preparar un arroz con pollo delicioso. Siempre desconfié de sus irónicos understatements. Tampoco puedo dejar de mencionar a Carmen, mi abuela materna, quien, con su acento español de Murcia, cantaba pésimamente y sin vergüenza viejas canciones españolas. Era dulce, tenía humor negro y un risa muy contagiosa. Ella me enseñó la hora en un reloj de pared de la cocina... y, particularmente, creo que aquel que te enseña la hora siempre va a ser una persona muy importante en tu vida.

–Fuiste el menor del clan. Eso pudo ser tanto una ventaja como una contra.... ¿cómo lo tomaste?
–Yo nací en una etapa de descenso económico de la familia, cuando mis padres se habían mudado a Villa Luro, a una cortada en Calderón de la Barca y Yerbal. Mis hermanas y mi hermano odiaban el barrio, pero yo lo amaba. Ellos habían disfrutado una época más próspera, en una casa que había sido de mi abuela, en Quintana y Libertad, en Recoleta. Yo los escuchaba sobre “lo lindo que era todo en Quintana”, y no podía creer que no vislumbraran las bondades de nuestro barrio: la libertad, el poder jugar en la calle. Según mis padres, mis amigos eran demasiado brutos –para mí eran increíbles–, por lo que me costaba invitarlos a casa sin reproches. Así que era yo el que los visitaba a ellos, envidiando secretamente la prolijidad que no reinaba en la mía. Allí veía cómo familias humildes se esforzaban por evolucionar. Me asombraba el fruto de ese impulso.

–Quizá para tus padres los Bayala pertenecían a una clase ilustrada...
–Los dos eran de Recoleta y tenían algunas coincidencias. Una de ellas era que mi papá vivía en Quintana y Libertad, y mi mamá, en Libertad y Quintana. Así se conocieron, cruzándose en las Cinco Esquinas. Pero la 
realidad es que venían de mundos que no eran muy similares. Por el lado de los Bayala, trataban de conservar cierta noción de un linaje flojo de papeles. Un tío mío investigó hasta hallar al supuesto primer Bayala en un archivo del virreinato y se encargó de repartir fotocopias de ese libro a propios y extraños. Una crónica sobre Buenos Aires de fines del siglo XVIII describía a un tal Irraúl Bayala como “Sargento de Dragones, mozo de valor”. Del lado materno, todo era mucho más sencillo: inmigrantes españoles provenientes de Murcia, después de un par de pésimas cosechas de sus huertas. Pasaron por Brasil y de-sembarcaron en la Argentina, donde progresaron con mi abuela restaurando tapices antiguos. Mi abuelo, por su parte, era tesorero en el Banco Tornquist. O sea, todo más normal que la línea paterna. Mi padre nació en Córdoba, aunque no estaba previsto que sucediera así. Pero, según dicen, la caída de un meteorito cerca de donde estaba mi abuela le generó tal sobresalto, que se le adelantó el parto. La familia de papá era compleja, pero superinteresante.

–¿Por qué te molesta que te definan como publicista?
–Lo que me pasa es que estoy sobrecalificado para la publicidad, pero subcalificado para cualquier otro rubro. En los inicios de mi carrera, veía a la publicidad como algo divertido que me permitía vivir. Y siento todavía eso, solo que le puse más ambición al rol de consultor en comunicación. Yo pasé a ser un adulto a los 16 años, cuando mi padre se jubiló por una enfermedad. A nosotros no nos sobraba el dinero. Y llegué rápido a la conclusión de que, para alcanzar cierto resguardo económico, la publicidad era una buena opción. Como es un objetivo tramposo, y uno queda atrapado en eso, mi recurso fue estar en conflicto permanente con mi profesión para exigirle más y rebelarme, hacer cosas diferentes de lo que se espera de un “publicista”.

–¿Y con qué oficio te identificás más?
–Definitivamente, con la arquitectura. Mi padre era arquitecto y mi hermano tiene su estudio en Buenos Aires. Mi padre sabía muchísimo de cálculos de estructuras. Era un fanático de las matemáticas, la geometría y la física. Mi abuelo Joseto fue un matemático que le dedicó décadas a dar con una teoría que explicara el ritmo de los números primos. Iba a El Cuartito y pedía los rollos de papel para envolver pizza enteros, para hacer sus cálculos.

–¿Y vos de chiquito que querías ser?
–Piloto de Fórmula 1. Hasta los diez años me creía capacitado para eso: tenía confianza y era hábil manejando un karting a motor. Me acuerdo de que tenía un casco y hasta una especie de buzo antiflama con publicidades pegadas. Mi padre nos hacía los kartings a mi hermano y a mí, y salíamos a probarlos por la calle. Una locura.

–¿Por qué emigraste a Londres?
–Me fui casado con Gaby, mi exesposa. Ella lo hizo posible, ya que a mí me resultaba inimaginable la idea de residir en otro país. Pero, paradójicamente, a la vez lo deseaba. Tuve que cambiar de manera muy radical para poder bancármelo. Otro que me dio una mano fue mi maestro, el artista plástico Enrique Barilari. Él me mostró a Jan van Eyck, a Giotto y a Karel Appel, con quien expuso en Nueva York. Con él leía Chesterton, San Juan de la Cruz, incluso cantábamos juntos. Era muy gracioso todo. Me abrió los ojos y el corazón. Luego me señaló el camino a The Slade, la escuela de Bellas Artes de la Universidad de Londres. Gracias a Gaby logré un lugar en un máster en Fine Art Media. Ese fue el comienzo de toda esta aventura.

–¿Te produjo alguna crisis abandonar la Argentina? 
–Sinceramente, no estaba listo para estar lejos de mi patria. El clic lo hice a los tres meses. Londres me ayudó a encontrar lo que yo llamaría “los primeros silencios”. O sea, tiempos para pensar. Estaba solo en la universidad, leía muchísimo, iba al cine continuamente... En esos dos años aprendí, como nunca antes, de los demás e incluso hasta de mí mismo. Allí conocí a la escultora brasileña Ana María Pacheco, que exhibía en la Galería Nacional junto a Ron Mueck. Ella fue una gran influencia. 

–Brindaste soluciones para la negociación entre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) y el gobierno de ese país. ¿Cómo fue eso?
–Fue a través de Facundo Funes, Francisco Moreno Ocampo y Juan Carlos Lozada, miembros de la fundación El Arte de Vivir. Fue su preocupación por la paz en Colombia la que nos llevó hasta allá. Vale subrayar que New, como empresa asesora, fue la única que anticipó el triunfo del “no” al acuerdo de paz en el plebiscito de octubre de 2016.

–¿Qué cuenta no tomarías nunca?
–Las de aquellas empresas que usan la publicidad y la comunicación para mentir, para engañar, y que no quieren ni sienten que deben cambiar. Esas no las tomaría jamás.

–¿Cuáles son tus principios? 
–La honestidad, para empezar. Es el más complicado de enseñar pero, al mismo tiempo, el más relevante de todos. Es muy complicado ser honesto. ¿Cuál creo que sería la clave? La honestidad con uno mismo.

Quién es Carlos Bayala
Comenzó en Buenos Aires como cadete en la compañía Graffiti DMB&B, para después seguir su carrera en Y&R junto a referentes máximos de este metier, como Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. Fue redactor en la prestigiosa agencia Mother, en Londres, y también director creativo de Nike Estados Unidos y Latinoamérica. En 2008, le otorgaron el premio Konex por ser uno de los cinco publicitarios más influyentes de la época. Dos años antes había ganado el Gran Prix del Círculo de Creativos de la Argentina. Desde hace cuatro años, Bayala está radicado en Londres. Allí y en Boston, Estados Unidos, están las sedes de New, su último emprendimiento, que fundó con Alex Pentland, director del MIT Media Lab; Garbhan O’Bric, exdirector global de la marca Bayleys, y David Shrier, director del MIT Connection Center.

Fotos: Gabriela Ballesi.

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